Прорывная реклама. Юджин Шварц на русском. Breakthrough Advertising by Eugene Schwartz

Часть 1. ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ УБЕЖДЕНИЯ

1.Массовое желание: Сила, которая заставляет рекламу работать. И как сфокусировать ее на вашем продукте

• Что такое массовое желание и как оно создается?
• Постоянные силы
• Силы перемен
• Как направить массовое желание на ваш конкретный продукт
• Анализ вашего продукта: что это такое и для чего он нужен

2.  Уровень осведомленности вашего потенциального клиента. Как извлечь выгоду из этого, когда сочиняете заголовок

• Настоящая работа вашего заголовка
• Какие требования у клиента к вашему заголовку в зависимости от уровня осведомленности
• Самый осведомленный уровень
• Покупатель знает о продукте, но еще не хочет его
• Как представить новые продукты
• Как представить продукты, которые удовлетворяют потребности
• Как открыть совершенно неосведомленный рынок
• Описать скрытую мечту
• Использование скрытого страха
• Приведение к неприемлемой проблеме, начиная с описания с общепринятого образа
• Проецировать скрытое желание, которое нельзя прямо выразить словами
• Использование общего недовольства или не озвученного протеста для захвата гораздо большего рынка, чем могло бы произвести прямое заявление о решении этого недовольства
• Проецирование безоговорочного триумфа, с которым потенциальный клиент будет идентифицировать себя
• Проецировать результат проблемы таким образом, чтобы с ним себя отождествляли люди, отвергающие озвучивание самой проблемы
• Проецирование результата достижения для привлечения людей, которых отпугивает работа, необходимая для достижения результата
• Список никогда не заканчивается
• Последнее слово о стиле в рекламном тексте

3. Искушенность вашего рынка: сколько товаров уже рекламировалось на рынке­­­

• Если вы первый на своем рынке
• Если Вы Второй, делайте это
• Третий уровень искушенности
• Четвертый Уровень
• Как оживить «мертвый» продукт
• Давайте посмотрим на отрасль, которая прошла все пять уровней искушенности
• Личная заметка

4. 38 способов усилить заголовок. Как только вы найдете основную идею

5. Резюме: искусство креативного планирования. Как реализовывать идею.

• Три уровня творчества
• Об исследовании мотивации и ее связь с копирайтером
• О выражении персонализации продукта в заголовке
• Единственный превентивный тип заголовка, который будет продавать
• О выборе отдельных рынков для избежания к конкуренции
• В итоге

ЧАСТЬ 2: СЕМЬ ОСНОВНЫХ ТЕХНИК ПРОРЫВНОЙ РЕКЛАМЫ

6. Проникнуть в сознание вашего потенциального клиента. Что заставляет людей читать, хотеть, верить

• Желания
• Идентификация
• Верования

7. Первая техника прорывной рекламы: Интенсификация

• Тринадцать способов усилить желание
• Ваша первая презентация ваших утверждений
• Преобразуйте заявление в действие
• Привлечение читателя
• Покажи читателю, как проверить ваши заявления
• Растягивайте выгоды во времени
• Привлечь аудиторию
• Показать одобрение экспертов
• Сравнивайте, противопоставляйте, доказывайте превосходство
• Опишите негативную сторону, тоже
• Покажите, как легко получить эти выгоды
• Используйте метафору, аналогию, воображение
• Прежде, чем вы закончите, резюмируйте
• Используйте гарантию
• Как применить эти принципы усиления в рекламной кампании

8. Вторая техника прорывной рекламы: Идентификация

• Как встроить образ личность в ваш продукт, который будет продавать
• Личная заметка
• Роли, которые желает примерить ваш потенциальный клиент
• Роли персонажей
• Роли достижения
• Как заставить стремления к идентификации работать на ваш продукт
• Главный образ вашего продукта
• Как построить новый образ вашего продукта
• О лимите образов, с которыми будет идентифицировать себя ваш потенциальный покупатель
• О продающей идентификации, возникающей из самого физического продукта

9. Третья техника прорывной рекламы: Градулизация

• Как убедить потенциального клиента поверить в ваши заявление, прежде чем вы их озвучите
• Что такое вера?
• Структура веры
• Новое определение осознанности
• Подробный пример
• Как вера была встроена в открывающую часть текста
• Выводы о целях
• Конечная цель
• Переформулировка вашей основной теории
• Вовлекающий вопрос
• Подробная идентификация
• Опровержение существующих (ложных) убеждений
• Язык логики
• Мышление логических выводов
• Другие формы убеждений 

10. Четвертая техника прорывной рекламы: Переопределение

• Как снять возражения против вашего продукта
• Упрощение
• Обострение
• Снижение цены

11. Пятая техника прорывной рекламы: Механизация

• Как доказать словами, что ваш продукт делает то, что вы утверждаете
• Доказательство словами
• Этап первый: назовите механизм
• Этап второй: описание механизма
• Этап третий: характеристики механизма
• О важности механизма, когда убеждаете читателя, что вы предлагаете выгодную сделку

12. Шестая техника прорывной рекламы: Концентрация

• Как уничтожить альтернативные способы удовлетворения желания вашего потенциального покупателя.
• Что такое Концентрация
• Давайте посмотрим, как он это делает
• Вторая стратегия
• Последнее слово о Концентрации

13 .Седьмая техника прорывной рекламы: Маскировка

• Как заимствовать убеждения для вашего рекламного объявления
• Давайте рассмотрим несколько примеров
• Второй способ заимствования правдоподобия
• Стратегия заимствования правдоподобия №3

14. Завершающие штрихи

• Подтверждение. Как предлагать авторитетов и доказательства
• Подкрепление: как сделать так, чтобы два утверждения работали за четыре
• Переплетение. Как объединить эмоцию, образ и логику в одном предложении
• Восприимчивость – как дать читателю, что он требует, продвигаясь по рекламному объявлению шаг за шагом
• Пример объявления №1
• Пример объявления №2
• Пример объявления №3
• Пример объявления №4
• Посмотрите, как различается структура
• Нужный моментак затягивать читателя в текст глубже и глубже
• Настроение. Как наполнить свой текст драматизмом, волнением, искренностью или любыми другими эмоциями, которые вы пожелаете