Однажды один из самых проницательных копирайтеров в мире решил в 1958 году организовать собственное рекламное агентство.
Что он сделал?
Он дал объявление в газету на 15000 знаков — полный разворот, состоящий из 100 заголовков, которые он отобрал как наиболее полезные из когда-либо написанных им.
Этим копирайтером был Виктор Шваб, и его ВЕЧНАЯ подборка заголовков с их кратким анализом обязательна к изучению для всех тех, кто серьёзно задумывается о создании великих рекламных текстов.
Перевод:
Почему вы начали читать это объявление?
Во-первых, вы должны быть заинтересованы в рекламе или тесно связаны с этой областью профессионально, или как обыватель. Во-вторых, заголовок обещает вам, что чтение этого объявления может оказаться для вас полезным.
Это два основных признака хороших заголовков.
Они отбирают из общей аудитории читателей тех, кто интересуется (или в ком можно вызвать любопытство) темой объявления. И они обещают им достойное вознаграждение за прочтение рекламы.
Какие виды вознаграждения обещают хорошие заголовки? Насколько важную роль в успехе рекламы играет сам заголовок?
Давайте сначала разберемся со вторым вопросом.
На сколько важен заголовок?
Возможно, вы где-то читали, что 50% ценности всей рекламы составляет сам заголовок. Или 70%. Или 80%.
Правда в том, что вы не можете оценить это в процентах. Например, на сколько процентов лучше автомобиль, который прекрасно работает, по сравнению с тем, который не работает вообще? То же самое с заголовками
Один может быть почти полностью провальным в выполнении даже своей главной цели: побудить людей начать читать основной продающий текст (the copy) рекламы. Другой заголовок может сработать почти как волшебство, привлекая тысячи читателей к объявлению, текст которого побуждает людей к действию, заставляя сметать товары с прилавков.
Да, НАСТОЛЬКО огромное отличие..
…в силе заголовков. Недостаточно просто впихнуть убедительность в основной текст. Некоторые из самых грандиозных провалов среди рекламных объявлений содержат тексты полные убедительности. Но это просто не было отражено в хорошем заголовке.
И поэтому превосходный экземпляр рекламы даже не был прочитан. Ведь, очевидно, что именно заголовок приводит людей в текст. Текст не приводит их в заголовок. Другими словами, целью рекламного копирайтера должно быть стремление сделать так, чтобы людям было сложнее «пройти мимо» его рекламы, чем прочитать её. И прямо в своем заголовке он делает первый, а точнее «гигантский» шаг на пути к этой цели. Это говорит о важности заголовков и о поразительной расточительности и потере эффективности, когда дорогие рекламные площади отводятся под показ плохих.
Единственная цель заголовка
Теперь, прежде чем мы перейдем ко второму вопросу (Какие виды вознаграждений обещают хорошие заголовки?), давайте проясним один фундаментальный вопрос.
Какая единственная цель заголовка? Чтобы стало предельно ясно, воспользуемся простой и достаточно точной аналогией.
Заголовок рекламного объявления, как флаг, поднятый обходчиком на железнодорожном пути. Он использует его, чтобы попытаться привлечь внимание машиниста приближающегося поезда, чтобы дать ему какое-то сообщение. В случае с рекламой — на этом флаге напечатан заголовок рекламного объявления.
Проведем аналогию дальше. Поезд состоит из быстро движущегося современного дизельного локомотива и одного вагона. Машинист (чаще всего) пусть будет матерью и/или отцом семейства. В отдельном вагоне находится вся семья. Все они мчатся по железной дороге своей повседневной жизни, двигаясь быстро в соответствии с суматошным темпом сегодняшнего дня.
Сообщение на этом флаге (заголовок рекламы) должно быть убедительным. Да, и достаточно убедительным, чтобы конкурировать со всеми другими отвлекающими факторами жизни в наше время. Он должен привлекать внимание. И он должен предлагать «вознаграждение за чтение». Это вознаграждение должно быть достаточно привлекательным, чтобы побудить читателя продолжить чтение после заголовка. (В случае негативного типа «предупреждающего» заголовка — некоторые из которых входят в список 100 — мы можем даже провести дальнейшую аналогию и сказать, что в этом случае он больше похож на красный флаг).
Какие виды вознаграждений обещают хорошие заголовки
Это подводит нас к ответу на второй вопрос. Конечно, существует огромное количество разных типов заголовков, чтобы мы могли рассмотреть их здесь.
Поэтому мы сконцентрируемся на 100 примерах двух типов, которые суммарно, несомненно, имеют наилучшие показатели результативности (Критерии, на которых основывался отбор 100 заголовков, представлены на панели на второй странице этого двухстраничного объявления).
Оба типа обещают желаемое «поощрения за чтение». Один из них использует позитивный подход, другой — негативный. Вот как они это делают:
- С помощью умения передать в нескольких словах, как читатель может сэкономить, получить выгоду от использование вашего продукта — как это увеличит его умственное, физическое, финансовое, социальное, эмоциональное или духовное стимулирование, удовлетворение, благополучие или безопасность.
- Или, негативно, указывая на то, как читатель может избежать (уменьшить или устранить) риски, беспокойства, потери, ошибки, смущения, тяготы или какого-то другого нежелательного состояния, использования ваш продукта — как он уменьшит его страх бедности, болезни или несчастного случая, дискомфорта, скуки, потери делового, личного или социального престижа или продвижения по карьерной лестнице.
Просматривая эти заголовки вместе, вы заметите, как многие из них умудряются сделать всего один желательный шаг вперед. В них также говорится о том, как быстро, легко или недорого будет выполнено обещание.
А теперь давайте посмотрим, как эта сотня научит нас писать хорошие заголовки
И начинаем.
Время от времени мы будем брать «ПЕРЕДЫШКУ».(5 раз)
Во-первых, в качестве «тайм-аута». Во-вторых, чтобы мы могли сделать то, что можно назвать Общими Замечаниями о Конкретных Элементах — о некоторых элементах, присутствующих во многих заголовках. Таким образом, мы сможем отметить их, потому что они заслуживают внимания.
Заголовки рекламируют множество различных видов товаров. Некоторые из них продаются в розничных магазинах, другие — торговыми представителями, третьи — по почте непосредственно покупателю. Но независимо от того, что это за продукт и как он продается, принципы, обсуждаемые здесь универсальны.
Теперь наденьте свои шипованные бутцы. Мы собираемся пробежать стометровку.
(под каждым заголовком раскрываются комментарии от Виктора Шваба)
Почти $500,000 прибыльно инвестированных в запуск закодированного объявление с этим заголовком. Он привлек сотни тысяч читателей к затронутой теме в рекламе для «развивающихся людей» и сам по себе стал основой для большого бизнеса. Довольно мило, не так ли?
Внушительные инвестиции были успешно потрачены на эту рекламу в магазинах для фермеров. Иногда негативная идея компенсирования, уменьшения или устранения «риска потерь» оказывается даже более привлекательной для читателя, чем «шансы на прибыль».
Как сказал однажды великий бизнес-руководитель Чонси Депью:
«Я не стану бодрствовать одну ночь ради того, чтобы заработать $100; но я буду бодрствовать семь ночей ради того, чтобы не потерять их».
Как сказал Уолтер Норват в Шести Успешных Техниках Продаж:
«Люди будут гораздо активнее бороться, чтобы избежать потери чего-то, что у них уже есть, чем за получение чего-то более ценного, чего у них нет».
И ещё люди чувствуют, что вернуть что-то утраченное или не допустить этой утраты гораздо проще, чем получить дополнительную выгоду.
Какую информацию мог искать фермер, читающий рекламный текст под подобным заголовком?
«Что это была за ошибка? Почему она была “маленькой”? А я совершаю эту ошибку? Если она стоила фермеру потери $3,000 в год, может она стоит мне гораздо больше? Возможно, этот текст расскажет мне также о других ошибках, которые я могу совершать».
Сила слова «совет» в заголовках была многократно доказана. Большинство людей хотят получить его, независимо от того, будут они следовать ему или нет.
А также особенный «недуг», знакомый большинству читателей. Ключевые слова «это случилось со мной», «от жены» увеличивают у людей желание прочитать рекламный текст.
(Эта реклама обеспечила гораздо больший отклик, чем реклама, считавшаяся до этого лучшей у того же рекламодателя — «Избавьтесь от Беспокойства о Деньгах».)
Это объявление оказалось необычайно прибыльным. Оно появлялось в женских журналах.
Эмоциональный текст (с прилагающейся фотографией) рассказывал о такой маленькой девочке, какой хотел бы видеть свою дочь каждый родитель. Смеющейся, весёлой, бегущей вперёд с вытянутыми руками, прямо с рекламного объявления в объятия и сердца читателей.
Заостряет внимание на мириадах застенчивых, страдающих комплексом неполноценности людей.
«Это же я! Я хочу прочитать эту рекламу; может быть, она расскажет мне, что надо с этим делать».
Продолжая читать, вы заметите, что многие из этих заголовков носят вопросительный характер. Они задают вопрос, ответ на который люди желают прочитать. Они возбуждают любопытство и интерес к теме вопроса. Они бьют прямо в цель. Лучшие из них заставляют задуматься, потому что на них трудно быстро ответить «да» или «нет» без дальнейшего чтения; они имеют отношение непосредственно к читателю
. Обратите внимание, что многие из приведённых здесь заголовков попадают под эту спецификацию.
Привлекательность для большинства; в мире гораздо больше дурнушек, чем красивых девушек — и практически все они хотят выглядеть лучше
Это помогло продать миллионы копий книги с аналогичным названием. Сильная базовая привлекательность; мы все хотим это делать. Но без слова «как» заголовок стал бы просто банальным девизом
Реклама авиалиний, обеспечивающих более быстрые перелёты.
Заголовок в точности описывает ощущения опытных авиапассажиров, для которых последние два часа перелёта кажутся бесконечными, оказывая негативное влияние на их нервы и терпение.
Как и многие из прекрасных заголовков, он, несомненно, стал результатом личного опыта его автора. Этот заголовок (и все остальные, обсуждаемые здесь) был бы хорош, даже если бы рядом с ним не было никакой картинки. Но его эффект был усилен фотографией наручных часов с объединёнными делениями от 1 до 10 часов и отстоящей от них частью от 10 до 12 часов.
А кто не желает? Исключим мужчин — и эта успешная и довольно забавная реклама не будет адресована им.
Фраза «кто ещё» имеет подтекст «запрыгивайте к нам в вагон платформу»: не «Можно ли это сделать?», а «Кто ещё хочет получить такое?»
Прямой призыв. Теперь прочитайте заголовок ещё раз, выбросив из него важное слово «эти». Это слово — «крючок», который придаёт Вашему тексту основную силу.
«Что это за особенные ошибки? Я делаю их?»
Также обратите внимание (как и во многих рассматриваемых здесь заголовках), что этот заголовок обещает предоставить полезную личную информацию, а не быть пустой «рекламной болтовнёй».
Давайте сделаем небольшую ПЕРЕДЫШКУ №1
и завиксируем в своей голове важность «особенных» слов для многих хороших заголовков. Такие слова появляются во многих заголовках из первой десятки. И они появятся во многих заголовках из следующих девяноста.
Вы увидите, что подобно магниту они помогают притянуть читателя к теме обсуждаемого в рекламе вопроса. Поэтому обратите внимание, когда продолжите читать, что многие из этих заголовков содержат особенные слова или фразы, с помощью которых реклама обещает что-то рассказать вам:
«Как», «Вот», «Эти», «Какие из этих», «Кто ещё», «Где», «Когда», «Что», «Почему».
Также обратите внимание на то, как часто используются обозначения точных сумм: количество дней, вечеров, часов, минут, долларов, способов, типов чего-либо. Эта «привлекательность особенного» заслуживает вашего особого внимания — не только по отношению к словам и фразам, но и к самой сути заголовков.
Например, сравните привлекательность заголовков:
«Мы Поможем Вам Зарабатывать Больше Денег» и «Мы Поможем Вам Платить по Счетам».
«Сексуальная Пища, Настолько Сильнодействующая, Что Священникам Запретили Её Есть»
Провокационный заголовок со словом «почему». Основан на полном понимании того факта, что некоторые комбинации продуктов практически «взрываются» в желудке. Популярная привлекательность. (И к этому прилагалась картинка химической реакции, как будто желудок начинал действительно взрываться.)
Универсальная привлекательность для женщин. Результат гарантирован: «Или Вам Вернут Деньги».
То, что каждый хочет уметь делать. Успешная реклама с ключом, на которую было потрачено много тысяч
Прибыльная реклама, продающая книгу, написанную партнёром одной из широко известных и уважаемых брокерских фирм. Важные ключевые слова «некоторые» и «почти» делают заголовок правдоподобным.
В чём секрет успеха этой известной рекламы?
Во-первых: парадоксальное предположение. Мы редко думаем о том, что доктора тоже могут болеть. А когда они болеют, они делают то, о чём и поведает вам следующая информация; это придаёт авторитетности и уверенности в «получении награды за прочтение рекламы». Обратите внимание на позитивное обещание награды в словах «Они Делают Это».
Также использование разговорного выражения «неважно себя чувствовать» привлекает внимание, звучит «по-человечески», естественно. Большинство заголовков не может остановить читателей, потому что слова, используемые авторами рекламы, одинаковые и слишком высокопарные.
Все эти слова и фразы не содержат никакого элемента неожиданности. Подобная реклама дала вполовину меньший отклик, когда фразу «Когда Врачи Неважно Себя Чувствуют» заменили на «Когда Врачи Не Чувствуют Себя В Нормальном Состоянии». (Другие примеры использования разговорных выражений и слов вы найдёте во многих из этих хороших заголовков.)
Так как идее использования в заголовках слов, не являющихся привычными для рекламного лексикона, стоит уделить особое внимание, позвольте процитировать ещё несколько примеров. Для книги о научной методике контроля веса: всего одно слово «Пузатый»! (Не очень элегантное, но оно эффективно заставляло людей остановиться и заострить своё внимание на объявлении.). Вы не сможете пропустить его на странице, и вы захотите узнать, о чём же идёт речь.
Для книги с инструкциями по игре в гольф:
«Пусть У Вас Не Болит Живот От Гольфа В Этом Году!»
Рассчитано на природный скептицизм читателя по отношению к подобным исключительно выгодным сделкам. Таким образом, можно помочь ему преодолеть сомнения, заранее признав вероятность такого события.
«Позвольте мне продолжить чтение, чтобы выяснить — имеет ли отношение одна из этих пяти проблем ко мне».
Старая техника продаж «какая из этих»; не «вы хотите?», а «какую вы хотите?» (Вопросительный заголовок соблазняет человека прочитать текст. Обратите внимание, как много среди этой сотни вопросительных заголовков.)
Это объявление продало сотни тысяч книг. Сильная привлекательность выгоды при сравнении цен.
Ещё один пример заголовка, который делает акцент на недоверии, чтобы помочь преодолеть его.
Знаменитая реклама «Эддисона Симса из Сиэтла», придумавшего эту бытовую фразу. Вы можете отказать себе в прочтении этой информации?
Один тех хороших заголовков типа «откройте то, что скрывают». (Обратите внимание на другие, которые появятся здесь.) Доказавшее свою привлекательность рекламное предложение ценных бумаг, основанное на «выплате дохода».
Женщины хотят этого.
«Почему двух из трёх? Я одна из двух? Как врачи доказали это? Быстрые результаты — это как раз то, чего я хочу… всего 14 дней!»
В ПЕРЕДЫШКЕ №2 мы хотим остановиться на том
Как Много Слов Должен Содержать Заголовок?…
Возможно, вы часто читаете о том, что предпочтительно использовать в заголовке не больше, чем какое-то определённое количество слов. В этом втором перерыве мы хотим обратить ваше внимание на то, что многие из уже процитированных заголовков (и тех, что ещё ждут вас впереди) слишком длинные по обычным меркам. Но, несмотря на их длину, они — успешны.
Очевидно, что не стоит делать заголовок длиннее, чем того требует его основная задача. Тем не менее, большая длина не должна беспокоить вас, если вы учитываете в своём заголовке широкий круг различных, но при этом чётко выраженных интересов — и обеспечиваете каждому читателю обещание личной выгоды, как если бы его собственное имя фигурировало в заголовке.
Стоит упомянуть историю Макса Харта (из компании «Харт, Шаффнер и Маркс») и его менеджера по рекламе, позже ставшего великим, Джорджа Л. Диера. Они спорили о длинном рекламном тексте. Чтобы подтвердить свой аргумент, мистер Диер сказал:
«Ставлю $10 на то, что я могу написать газетную страницу сплошного текста, и Вы прочитаете каждое слово».
Мистер Харт посмеялся над этой идеей.
«Мне даже не нужно будет писать ни строчки этого текста, чтобы доказать это, — ответил мистер Диер. — Я только назову Вам заголовок: “Эта страница полностью о Максе Харте!”».
Парадокс возбуждает интерес. Популярная привлекательность: практически у каждого когда-либо возникала идея о том, как можно заработать деньги, которую остальные считали глупой и непрактичной.
Сочувствие к неудачнику:
«Что там за история о человеке, который “опрокинул столы” на людей, которые смеялись над ним?»
Известный книжный клуб потратил огромные деньги на эту рекламу. Заголовок затрагивал очень широкий пласт рынка — людей, которые «собирались» прочитать какие-то новые книги, но по каким-то причинам «так и не добрались до них».
«Что за “бесценный дар”? Почему он “бесценный”? Если “тысячи” обладают им, возможно, им обладаю и я».
«Неизвестное» обладает огромной привлекательностью. Множество людей убеждены, что они обладают талантами и способностями, о существовании которых другие никогда так и не узнают. И как следствие, мир, к сожалению, недооценивает их.
Какой родитель не замрёт перед таким заголовком?
«Возможно, я единственный, кого стоит винить. Это очень печальное обстоятельство — и, что более важно, это отражается на мне. Может, эта реклама расскажет мне, что с этим делать».
«Что за “глупый трюк”? Почему люди так называют это? Как это повлияло на этого парня? Я бы хотел иметь возможность “продавать” себя и свои идеи — даже если торговля и не является моим призванием».
(На этой рекламе была получена значительная прибыль.)
Все любят читать о своих «симптомах». Это обращение очень популярно; фраза «нервное истощение» известна всем.
Если вы предлагаете сильную гарантию на ваш товар, обыграйте это мощно и коротко в заголовке. Не прячьте эту информацию. Многие товары подкреплены существенными гарантиями — но в их рекламе практически не говорится об этом
«Возможно, эта реклама расскажет мне, почему мне можно спать спокойно — или как можно заменить их теми акциями, которые уменьшат моё беспокойство».
Обещает желанную награду за прочтение. А реальный опыт другого человека (в чём-то схожий с вашими собственными желаниями) всегда интересен.
Снова привлекательность особенного в связке с сильной базовой привлекательностью.
Отстрый заголовок для сервиса по замене тормозных колодок. Сильное эмоциональное обращение: как жизнь маленького ребёнка может оборваться в одной лишь аварии из-за неисправных тормозов
Публиковался во многих газетах для фермеров, с исключительными результатами. Идеи скрытой прибыли и рекомендации по спасению от потерь.
Разговорное слово: «бредят». Слово «успеха»: «повсюду». (Нет ничего успешнее успеха) «Успех влечёт за собою новый успех» И даже необязательное слово «восхитительный» добавляет ещё немного силы.
Вопрос в яблочко. Все мы боимся опозориться перед другими, быть раскритикованными, опустившимися, заговорившими.
Что за 10 вещей? Делаю что-нибудь из них?
Запросы по этому объявлению поступали в огромном количестве. Инвесторы рассматривали характеристики каждой из шести групп, как было описано в рекламе, а затем интересовались — какая программа инвестирования лучше подойдёт для его конкретной группы.
Вот мы и добрались до ПЕРЕДЫШКИ № 3
потому что вы уже достаточно хорошо усвоили «урок». Но чтобы подчеркнуть его важность, позвольте отметить: 42 из этих 100 заголовков содержат одно из этих важных слов — «вы», «ваш» или «себя».
Даже когда употребляется местоимение в первом лице и единственном числе (например, «Как Я Улучшил Свою Память за Один Вечер»), обещанная награда настолько желаема всеми, что по своей эффективности заголовок на самом деле говорит: «Вы тоже можете сделать это!»
Уже были написаны тысячи слов о важности «вашей позиции» — но разрешите напомнить вам, что 96% из 500 студенток колледжей будут писать своё имя, расписывая шариковую ручку; 447 мужчин из 500, которым показали карту США, в первую очередь искали на ней свой родной город!
Говард Барнс из Ассоциации Американских Издателей Газет попал прямо в точку, когда сказал:
«Чтобы представить себе образ читателя, вам достаточно взять мишень. Если начинать смотреть снаружи этой мишени, вы можете отметить его интересы в следующем порядке: мир, Соединённые Штаты, его родной штат, его родной город, а в чёрном центре мишени будут его семья и он сам. Я. Я самый важный. Я — “яблочко”».
Поэтому давайте продолжим…
Пример хорошей рекламы сервиса — кроме того, что она тесно связана с товаром, она также содержит в себе полезную информацию. (Подобные объявления часто оказываются весьма долговечными, потому что их вырезают и используют, чтобы получать из них информацию в дальнейшем.)
Кто бы хотел это сделать? Подозрительное обещание, если не знать, что рекламодатель — это крупная и авторитетная страховая компания.
Прямое обозначение общеизвестных проблем. Вызывает массу воспоминаний. Как можно избежать подобного неприятного опыта в будущем?
В основе лежит сильный эгоистичный призыв. Родители — это в первую очередь личности, а уже потом — родители. То обстоятельство, что поведение детей отражается на престиже и самоуважении их родителей, делает этот текст полезным для запоминания. (Этот заголовок — полная противоположность заголовке №4, «Ребёнка, Который Завоевал Сердца Всех».)
Вопрос-выстрел, попадающий в тысячи читателей. Проиллюстрирован фотографией привлекательной гостиной с пустыми местами на стенах и пометками «X», где было бы неплохо повесить картины для улучшения внешнего вида комнаты.
Этот заголовок следуют мудрому афоризму газетных репортёров: «Начинайте оттуда, где находится читатель».
Другими словами, люди уже приняли тот факт, что в крови детей должно содержаться много железа. От этого и отталкивается заголовок — обещает «дополнительное» железо и «3 вкусных способа» для его получения («вкусные» способы; следовательно, родителям не придётся бороться с детьми).
Безошибочно выбирает свою аудиторию, которая обширна — и загнана в тупик.
Слово «почти» придаёт реалистичности. Заголовок обещает автоматизированный, не требующий усилий метод, который избавит вас от раздражающих ситуаций или позволит избежать опасных аварий.
Еще одни заголовок из серии «начинайте оттуда, где находится читатель» — потому что большинство людей уже поверили в то, что часто они довольно грубо обращаются со своей пищеварительной системой.
Эта связь между темой рекламы и общей верой читателей делает слова «мы» и «наш» практически эквивалентными по эффективности словам «вы» и «ваш».
Немедленная ассоциация с собой захватывает разум читателя. Он хочет немедленно проверить, не наблюдается ли признаков этого явления у него. Каковы симптомы? Начинать дела и никогда не завершать их? Прыгать от одной вещи к другой.
«Насколько я похож на него? Это нехорошая черта. Как он поступил с этим?»
Это пример негативного заголовка, который более точно и эффектно попадает в цель, чем это сделал бы позитивный заголовок
Ещё один заголовок, вызывающий сочувствие к неудачнику. Особенно интересен он в конструктивном плане как пример заголовка, который «меняет угол», используя заключительную фразу, чтобы сделать себя позитивным, а не негативным.
Также стоит запомнить: структура «до-и-после» может быть эффективной во многих заголовках.
Короткие и позитивные команды часто успешно привлекают внимание к заголовкам.
Когда Оле Эвинруд, король подвесных моторов, запустил небольшую рекламу с этим заголовком, он сделал первый шаг на пути превращения своей небольшой моторной лодки в крупный бизнес. (Похожий заголовок «Выбросьте Свои Антенны!» также стал основой крупного бизнеса в сфере радио.)
Этот тип заголовка заставляет подумать о рекламируемом товаре, как о чём-то избавляющем от ранее требовавшегося оборудования, обременительных усилий или значительной статьи расходов
Успешный заголовок, обеспечивший на 75 процентов больше отклика, чем «Два Акра и Безопасность», и на 40 процентов больше, чем «Немного Земли — Много Жизни».
Причина: «как» и «творить чудеса с».
Сильный призыв. Ещё один хороший заголовок типа «кто ещё». (№9, «Кто Ещё Желает Фигуру, Как у Звезд Экрана»)
Кодированное объявление типа «спасение от потерь», доказавшее свою результативность при многократном использовании.
«Как Извлечь Внутренности Из 370 Журналов По Бизнесу За 30 Минут»
Кто бы не был заинтересован в получении детальной информации о подобной шине?
Хороший пример заголовка «до-и-после», который делает поворот от негатива к позитиву.
Также стоит обратить внимание: он содержит в себе эффективный элемент возбуждения — характерную черту многих хороших заголовков, передающих энтузиазм копирайтера листу бумаги.
ПЕРЕДЫШКА №4
о негативных заголовках. «Подчёркивайте позитив; уничтожайте негатив», — пелось в одной песне несколько лет назад.
В течение нескольких лет этот популярный припев часто направлял действия копирайтеров. Дискуссии на тему негативных заголовков иногда разжигали больше споров, чем эпоха просвещения.
Тем не менее, наши 100 заголовков в конце концов становятся позитивными. Так что у негативного подхода должна быть какая-то важная причина для существования. И она есть. Что же это за причина?
Одна из основных задач заголовка — как можно точнее ударить по той ситуации, в которой находится читатель. Иногда вы можете сделать это более точно, используя негативный заголовок, заостряющий внимание на болезни, а не на облегчении избавления.
(Например, «ВАШ Дом Беден на Картины?», «Есть ли У ВАС Акции Беспокойства », «Маленькие Утечки, Оставляющие Людей в Бедности».)
Так что, когда вы сталкиваетесь с подобной ситуацией, не бойтесь «подчёркивать негатив».
А теперь давайте продолжим с ещё одним великим заголовком, занявшим свою нишу в нашей повседневной речи.
Острая, колкая истина — и такая общая.
Реклама, которая успешно работала в бизнес-журналах для руководителей.
«Я хочу узнать, какие есть типы “напряжённости сотрудников” в частности. Как отражается “напряжённость сотрудников” на прибыли других компаний? А во сколько она обходится нам? Что мы можем с ней сделать?»
Привлекает внимание своих читателей без лишних слов. (И кто может сказать, что это аудитория не достаточно большая?)
Этот заголовок сработал почти на 20% лучше, чем «Как Избежать Этих Ошибок, Проектируя План Вашего Дома».
По-видимому, люди считали, что для того, чтобы избежать ошибок, им понадобятся услуги архитектора — но они чувствовали, что никто не знает лучше них самих, какой дом будет лучше всего удовлетворять их нуждам и предпочтениям.
Заголовок с сильным останавливающим элементом «стоп-команда», который можно адаптировать для различных нужд.
Дальше в тексте сразу говорится: «пока вы не проверите, что он обладает этим качеством, и этим, а также этим…»
Иногда «начинать оттуда, где читатель был» — очень хорошая идея.
Этот ностальгический заголовок использовался для продажи пластинок с записями великих опер.
Эту идею можно использовать в позитивном ключе: взывая к приятным воспоминаниям. А можно и в негативном: показывая определённые преимущества нового товара и обращаясь при этом к нежелательным воспоминаниям.
Слово «вздутия» — стоп слово, не так часто используемое в рекламном лексиконе. Двойная привлекательность: обещание избавления от нежелательного состояния, а также экономия денег
Этот заголовок иллюстрирует одну важную вещь, которую многие рекламодатели ненавидят осознавать.
Обычно это не очень хорошая идея — упоминать название компании (или бренда) в заголовке — или делать так, чтобы заголовок говорил слишком о многом.
Когда это делается в такой манере, очень часто человеку становится не за чем читать текст рекламы — заголовок уже всё сказал.
Тем не менее, когда рекламодатель — это известная по всей стране компания (особенно, когда она известна своей инициативой, инновациями, улучшениями и разработками), как в этом случае, использование названия компании или бренда может прибавить значимости заголовку — и поможет обосновать истинность его заявлений.
Чрезвычайно прибыльная реклама для фермерских газет. Комбинация негативного и позитивного обращения привлекает внимание многих фермеров.
Есть три вещи, которые реклама может рассказать читателю:
1. Что за продукт
2. Что он делает
… этот заголовок использует третий (и часто упускаемый из виду).
С точки зрения рекламодателя это следующее: Что другие люди будут говорить о вас, думать о вас, делать для вас — как они будут восхищаться вами, завидовать вам, подражать вам — из-за того, что мой продукт может сделать для вас.
С точки зрения потенциального клиента это выглядит следующим образом: Благодаря тому, что ваш продукт может сделать для меня, люди могут больше думать обо мне!
«Благодаря Вам, Люди Думают Больше Обо Мне».
Заголовок обещает читательнице, что этот новый улучшитель торта принесёт ей море комплиментов от других людей; и это благодаря вам (рекламодателю) другие люди будут думать больше о ней (читательнице). Вы предлагаете показать ей, как сделать то, что она позже сможет назвать своим «фирменным тортом».
Иногда этот элемент в рекламном тексте называется «фактором престижа», и он рассматривается только как расширенный вариант текста типа «что делает товар».
Заголовок прибыльной повествовательной рекламы. Привлекает интерес к описываемой в нём особенной способности. Удивление и очевидная скромность рассказчика вызывает доверие к написанному
Скромный подзаголовок
(Несколько слов о объекте, который стоит многих)
О важности подзаголовков написано УДИВИТЕЛЬНО МАЛО. Они могут быть использованы для выполнения важной работы, чтобы большее количество вашего основного текста было прочитано, и прочитано более тщательно.
Подзаголовки в рекламном тексте — это как перекладины лестницы. Они облегчают и привлекают читателя продолжать спуск вниз, через все большее количество основного текста. Если они слабые (и, особенно в длинных текстах, если их слишком мало), велика вероятность, что ваш читатель отступит, потеряв всякий интерес к продолжению чтения.
Вот несколько способов более эффективного использования подзаголовков:
- В объявлениях с «длинным» текстом используйте их в большом количестве, чтобы разбавить грозный вид массивных блоков текста.
- Даже короткие объявления часто могут использовать одни или два себе на пользу
- Не ждите слишком долго, чтобы представить первый подзаголовок. Два коротких вступительных абзаца, а затем первый подзаголовок — неплохое правило. (Интерес читателя ослабевает быстрее, чем вам хотелось бы верить!)
- Сделайте некоторые из них вопросительными по форме, чтобы возбудить любопытство и интерес к основному блоку, который следует за ними.
- Избегайте декларативных подзаголовков, которые отвечают сами на себя и никуда не направляют.
- Некоторые подзаголовки повторяют в сжатой форме информацию, уже изложенную в предыдущем абзаце основного текста. Это не продвинет вас далеко вперед. Вместо этого сделайте каждый подзаголовок сжатым «новостным лидом» того, что откроет читателю следующий абзац. Ведите его дальше по тексту с помощью подзаголовков, которые продвигают вперед.
- Дайте им высказаться решительно. Выделите их физически — более крупным шрифтом и/или другим шрифтом по сравнению с вашим основным текстом.
- Не переживайте, если их частое использование и размещение на видном месте заставит ваше объявление выглядеть немного более пятнистым или не художественным. Вы не создаете произведение искусства, вы создаете произведение бизнеса.
- Интегрируйте подзаголовки в план повествования и контекст. Не высыпайте их практически как из шейкера после написания объявления. Они должны быть тесно связанными звеньями между вашими презентациями причин покупки. Они должны продвигать историю текста, а не быть просто статичными устройствами, разделяющими блоки текста.
- Иногда вы можете использовать их в форме, которая будет демонстрировать некоторые из ваших основных пунктов продаж. В такой форме они представляют собой обобщенную историю продаж, которая дойдет до «взглядов» не читающих весь текст вашего объявления.
- По этой же причине в некоторых объявлениях вы можете сделать ваши подзаголовки постепенно последовательными по характеру — своего рода последовательный подзаголовок-синопсис вашей истории продаж.
- В объявлениях с длинным текстом хорошей идея — размещение под основным заголовком подзаголовка из трех или четырех строк. Это обеспечивает связь между заголовком и основным текстом, повышая «интерес» и устраняя разрыв между ними.
КАК ВЫ ВИДИТЕ, «скромный подзаголовок», хорошо спланированный, может стать активной силой в вашем объявлении… «усилительной станцией», которая принимает передаваемый ей ток интереса, усиливать его, а затем отправляет на следующую станцию.
Да, подзаголовки могут сделать свою работу, большую работу — но они должны быть «частью сюжета», а не случайными знакомыми, подхваченными где-то по пути.
Часто используемая реклама для серии книг. Занимая всего 1/4 страницы, она принесла в восемь раз больше отклика, чем любая реклама вдвое большего размера.
Этот заголовок лишь вызывает прямое «любопытство».
И в то же время он связан с рекламируемым товаром — а часто подобный трюк служит для привлечения внимания к товару, имеющему лишь отдалённое отношение к заголовку.
Заголовок реально заставляет остановиться и влечёт к следующему за ним тексту. На картинке сверху показана кардиограмма, распечатанная на форме телеграммы Western Union.
Слова «как раз плюнуть» в рекламе? Разве они не лучше передают суть рассказа, чем это сделали бы слова «легко», «просто» и им подобные?
Они более свойственны употреблении рынка, на который направлена эта реклама.
Результат, которого желают все женщины, обозначен ясно и убедительно. Благодаря слову «оставляет», заголовок звучит как что-то, не требующее усилий.
Разговорное выражение «Должно быть стыдно». Сочувственное понимание читателя: вы так же способны, как и эти другие мужчины.
(заголовок подкрепляется фотографиями и хорошими отзывами)
Дружелюбный, человечный, обезоруживающе непосредственный, освежающий заголовок, написанный совершенно «нерекламным» языком. И, конечно, отсылка на «такие письма».
Всегда прибыльный заголовок для крупной музыкальной школы. И снова рекламный текст обильно сдобрен рекомендациями и ссылками, обосновывающими утверждение.
Заголовок рекламы, ставшей началом большого бизнеса. Сталкивает читателя лицом к лицу с насущной проблемой; предлагает простое и приятное решение.
Призыв «сделайте этот тест» использовался во многих хороших заголовках. Он широко применим в различных сферах.
Его цель — убедить читателя принять участие в демонстрации достоинств товара. Вместе с тем, будучи правдоподобным и ярким, тест может произвести убедительную демонстрацию независимо от того, будет ли читатель на самом деле делать его.
«Оповещающий» тип заголовка (когда выпускается какой-то новый товар) привлекает внимание за счёт того, что люди заинтересованы в новом.
ПЕРЕДЫШКА №5
напомнит вам о том великом множестве заголовков, в которых вы встречали слово «новый» и различные его проявления: «новый тип чего-то», «новое открытие», «новый способ для чего-то», и т.д.
Американцы неравнодушны ко всему новому; они не страдают от ньюфобии. Для них фактор новизны является первым доказательством того, что это «лучше».
Привязанность к старому может быть довольно сильно выражена в других странах; в нашей же стране желание попробовать что-то новое всегда сильнее.
Великие достижения наших изобретателей и предприимчивость производителей приучили нас верить, что новое по определению будет гораздо лучше старого.
Тем не менее, слово «новый» в заголовке должно быть подкреплено соответствующим текстом, доказывающим, что читателю предлагается что-то действительно новое и выгодное, а не какие-то тривиальные различия.
А теперь мы подходим к очередному знакомому заголовку…
Вы до сих пор можете слышать, как цитируют этот заголовок. Благодаря нему проданы сотни тысяч копий книги по этикету, потому что он затрагивает известную всем неловкую ситуацию
Этот заголовок останавливал внимание тысячи раз и оказался более успешным, чем тот, у которого было тонкое отличие:
«Женщине, Которая Выглядит Моложе, Чем Она Есть».
Реклама с ключом, широко используемая клубом звукозаписи. Определяет свою аудиторию. Экономия и другие преимущества, которыми пользуются члены клуба, вынесены в подзаголовки.
Настоящее повествовательное объявление, размещённое в национальной сети газет. Вы можете перевернуть страницу, не пожелав узнать, что же произошло?
Простые повседневные слова, прямое обещание положить конец нежелательному состоянию — быстро.
Реклама зубной пасты, воздействующая на читательниц. Очевидно, что в её теме заложено много мотивации:
«Ни одна женщина не хочет, чтобы её муж весь рабочий день хранил в памяти запах её утреннего дыхания. У привлекательных женщин, которых он встречает в течение дня, нет этого запаха».
Заголовок в нескольких словах выражает заслугу одной марки авторучек в продвижении на лидирующие позиции.
Это перьевая ручка. Новинка механизма была в том, что сначала нажно ее опустошить перед заправкой, потом напоить чернилами, и она не прольётся после.
Отличный подарок — техническая новинка того времени.
«Самоуничижительный» (и широко применяемый) способ помочь читателю выяснить: что он больше всего ценит в товаре. Следующий текст действует примерно по такой схеме:
«Несомненно, Вы бы добавили товару эту функцию. Вы бы хотели быть уверены, что он даст Вам это преимущество, и это, а также это… Что ж, мы сделали всё это для Вас. Как Вы можете видеть, этот товар действительно был создан для Вас!»
Повествование одного человека, которое люди хотят прочитать, потому что это «случалось» — или может «случиться со мной».
Интересный пример объявления, которое заостряет своё внимание на том, что читатель упустил, не купив товар рекламодателя раньше.
Часто встречавшееся объявление, которое использовал известный журнал новостей, чтобы увеличить число подписчиков.
Заголовок прибыльной повествовательной рекламы, после прочтения которого довольно трудно перевернуть страницу.
«Что это был за трагический случай? Это может случиться или уже случилось со мной?»
Это сработало в три раза лучше, чем «Избавьтесь от Зуда Ног». Заголовок даёт болезни соответствующее имя, основанное на нежелательных эффектах
Ещё один вопрос, нацеленный на довольно большую аудиторию: легион разочарованных, обескураженных людей, которые считают, что их способности и добросовестность не вознаграждаются признанием и продвижением по службе.
(Это объявление часто используется образовательными учреждениями, которые проверяют, насколько результативна их реклама.)
Этот заголовок помог продать сотни тысяч недорогих изданий классики.
Он начинал оттуда, где находится читатель — потому что мы, как нация не слывём великими знатоками классической литературы.
Эта успешная кампания показала, что американцам очень хорошо известна разница между тем, что заслуживает внимания, и нарочито показным — а те, кто принял вызов, могли доказать это своими заказами. Слово «мы» в данном случае помогло избежать обвинительного «вы».
Это объявление, рекламирующее курс для бизнесменов, использовалось снова и снова в течение семи лет в большом списке журналов. Оно предлагало ценную награду за прочтение — с интригующим вызовом во второй строке.
Заголовок рекламы, заполнившей целую газетную страницу мелким текстом — без единой картинки! Эта реклама получила 5,000 откликов, когда впервые была опубликована, и с тех пор появлялась более чем в 150 газетах. Заголовок обещал полезную информацию, интересную широкому кругу людей. Рекламу организовал крупный инвестиционный дом.
посмотреть перевод этого рекламного объявления >>> тут
Конечно, «выгодные сделки» – безошибочный ход, и это хороший пример непосредственной презентации.
Использование реального свидетельства способно создать хороший заголовок. В данном случае первая реакция читателя была такой:
«Если парикмахер может делать это, то, может быть, я тоже могу!»
Если вы предлагаете что-то совершенно бесплатно (например, буклет или образец) — и хотите получить достаточное количество заказов — правильно преподнесите это в своём заголовке.
Возможно, у вас есть новый товар (или даже какой-то старый), но у вас по-прежнему недостаточно точных данных о том, какую его покупательную привлекательность лучше представить в рекламе. В подобных случаях хорошей стратегией часто оказывается рекламирование многоцелевой направленности вашего товара.
Делая так, вы избегаете того риска, которому были бы подвержены, уповая на какую-то одну специфическую привлекательность, которая могла бы оказаться слабой или неэффективной. И, представляя множество возможностей и преимуществ использования вашего товара, вы позволяете читателю самостоятельно определиться с тем, какая привлекательность больше подходит ему.
Ни один обзор хороших заголовков не мог бы считаться полноценным, если бы в нём не был упомянут хотя бы один пример конкурса с призами. Конечно, в первую очередь он особо выделяет то, сколько денег можно выиграть; а уже потом — что вы должны сделать, чтобы выиграть их часть.
Этот пример представляет широко используемый тип предложения в заголовке — льготные условия — и говорит об этом настойчиво и убедительно.
Известное предложение по сниженным ценам, которое мы встречаем во множестве различных привлекательных форм.
Пример всегда пользовавшегося популярностью предложения с купонами.
Фраза «ограниченное предложение» увеличивает отклик. (Иногда указывается реальная дата окончания действия предложения, чтобы заставить людей поторопиться.)
Итак, мы практически закончили обзор сотни заголовков — за исключением этого последнего типа: вездесущего бесплатного предложения. Правилами определяется (как в этом примере), когда вы должны что-то купить, и этому обязательно нужно уделить достаточно внимания.
«Бесплатно» — это, конечно, банальное и затасканное слово, но в данном случае вы не найдёте таких же сильных или менее вульгарных аналогов, чтобы заменить его.
ВСЕ эти 100 заголовков…
- были написаны (за исключением примерно 20 случаев) рекламщиками, не связанными с нашим конкретным агентством
- заставили читателя захотеть прочитать основную часть текста — что является основной функцией заголовка.
- чей успех был обусловлен в основном скорее самим заголовком –
чем экстраординарным качеством рекламного объявления. Именно поэтому такие заметные рекламные объявления, как «Штраф за лидерство», «Бесценный ингредиент», «Где-то к западу от Ларами (и другие характеризующиеся превосходным текстом) — не были включены в этот обзор, посвященный только хорошим заголовкам.
- чья эффективность не была обусловлена в чрезмерной степени какой-либо вспомогательной картинкой или художественным произведением, или какими-либо трюковыми «уловками» оформления, которые почти ставят c ног его на голову в попытке привлечь внимание.
- другими словами, заголовок был достаточно хорош сам по себе, чтобы успешно выполнять свою основную функцию.
БОЛЬШИНСТВО из них…
- подкреплены результатами достаточными для того, чтобы оправдать их включение сюда. Этот рекорд основан либо на высоком читательском рейтинге объявления, которое они возглавляли, либо, в случае объявлений, содержащих ключевой номер, на выгодном количестве откликов или заказов, которые они обеспечили рекламодателю.
Выбор тех немногих из 100, которые не относятся ни к одной из этих двух категорий, был основан на многолетнем опыте ежедневной работы, посвященной изучению и анализу заголовков.
НЕКОТОРЫЕ из них…
- новые, недавно использованные, другие — нет. Но все они незыблемы, вечны и неизменны, как сама человеческая природа, и служат примером того, как сделать так, чтобы заголовок привлек внимание и вызвал интерес.
ОДИН из них…
- «любопытный» заголовок… потому что именно такой тип заголовков должен быть представлен здесь. Однако, чтобы возбудить любопытство, такие заголовки слишком часто представляют идеи, совершенно не связанные с продуктом, его функциями и преимуществами владения им.
Таким образом, они вызывают неуместное и надуманное любопытство, которое не может быть с максимально возможной эффективностью продолжено текстом в объявлении, который должен попытаться
превратить праздное любопытство в желание совершить покупку
Также (и это очень важно) вы можете прочитать объявление с «любопытным заголовком», если у вас есть время. Но для объявления, где заголовок обещает вам выгоду, которую вы действительно хотите получить, вы с гораздо большей вероятностью попытаетесь выделить время!
Ну, и что из этого?
Вот для сравнения лишь несколько из множества неудачных заголовков, которые появились на дорогих рекламных площадях.
Их дополнительные ценности — это скрытые ценности!
Для утонченного вкуса
Красота и польза объединились!
«Когда я был мальчиком…»
Любой знающий человек может сказать, что это РЕАЛЬНАЯ ВЕЩЬ
До того, как это произойдет
«Вы слышали об этом такие хорошие отзывы»
Ценность — это характеристика
Дуй на горячее – дуй на холодное
«И эта маленькая девочка отправилась на рынок»
О, вы дочери Евы
И ВОТ ТЕПЕРЬ мы закончили — осталось сделать еще несколько шагов, чтобы рассказать о подзаголовках и самом первом абзаце основного текста.
И то и то следует обсудить здесь, потому что они тесно связаны с целью вашего заголовка.
Подзаголовки (которые «слегка» рассматриваются на панели на этой странице) могут перевести читателя в основной текст и через него.
Важность вашего первого абзаца
Ваш первый абзац может сам по себе определить, продолжит ли читатель читать ваше объявление. Если говорить кратко, то он должен быть таким:
- довести до конца идею, выраженную в главном заголовке, — идею, которая привлекла читателя в первую очередь
- быть коротким, с быстрыми и легко читаемыми предложениями
- немедленно приступайте к выполнению обещания «награда за чтение», данного заголовке. Сожмите в этом абзаце несколько основных рекламных преимуществ вашего продукта. Не нагромождайте его незначительными.
Этот первый абзац обычно труднее всего написать. И часто бывает так, что написание первых нескольких абзацев было просто разминкой. Поэтому вы отбрасываете их и начинаете объявление со следующего.
И НАКОНЕЦ…
(и вы, наверное, думаете, что уже пора!) помните, что жизненно важно, чтобы ваш первый абзац удерживал то, что вызвал ваш заголовок. Это необходимо для успешного выполнения всей вашей цели. Ведь чем дольше ваша текст сможет удерживать интерес наибольшего числа читателей, тем больше вероятность того, что вы побудите их к действию.
Честно сказать, я приятно удивлен, что тобой прочитан перевод до конца. Спасибо тебе.
С другой стороны, все больше людей понимают важность копирайтинга в их бизнесе. Особенно мастерство составлять бронебойные заголовки, которые только и пробивают банерную слепоту, хватают читателя за глазные яблоки и дальше тащат уже по всему тексту рекламного объявления.
Длинные тексты читали, читают и будут читать. Не читают скучные. Длинные тексты работали, работают и будут работать: в таргетированной рекламе, на страницах посадки, воронках продаж, продающих письмах в рассылке.
Все еще сомневаешься?
Давай проверим!
Быстрый аудит твоей действующей рекламной кампании, чтобы найти точки почти мгновенного роста.
Если интересно >> Напиши в телеграм
P.S. Если ты только планируешь запуск рекламной кампании и/или не знаешь с чего начать,
то вот 3 секрета,
которые должен знать бизнесмен перед запуском >> ЖМИ