Это действительно возможно – стать копирайтером мирового класса всего за 30 дней. Одно из самых известных писем прославленного Гэри Халберта называется «Практический опыт», в котором Гэри в подробных деталях описывает процесс изучения копирайтинга, если бы он начинал его изучать с нуля.
Дорогой друг и подписчик,
Время от времени кто-нибудь приходит ко мне и говорит что-то вроде «Гэри, я должен научиться писать рекламные объявления. Я никогда не делал этого раньше и у меня есть только 30 дней, чтобы научиться, как создавать рекламу мирового уровня. Можешь ли ты помочь мне? Можешь ли ты сделать из меня копирайтера мирового класса всего за 30 дней? Можешь? А? А?»
Как ни странно, ответ — да. Типа того. По крайней мере, я могу дать «квалифицированны да» ответ на такой вопрос. На самом деле, я не в состоянии сделать кого-то уровнем «мирового класса» всего за 30 дней. Но я почти наверняка смогу сделать таким человека лучше из всех, кого он или она сможет нанять.
При условии, конечно, что человек, о котором идет речь, имеет по крайней мере немного таланта, но гораздо важнее, способность следовать указаниям и аппетит к очень тяжелой работе.
Вот как я бы это сделал: если бы ты был моим учеником, первое, что я попросил тебя сделать — получить базовое образование на действующих рекламных принципах. Я хотел бы начать с того, чтобы ты прочитал все перечисленное ниже:
«Scientific Advertising» by Claude Hopkins
«The Robert Collier Letter Book» by Robert Collier
«Tested Advertising Methods» by John Caples
«How To Write A Good Advertisement» by Vic Schwab
«The Gary Halbert Letter» (all back issues) by Gary Halbert
«The Boron Letters» by Gary Halbert >>
«The Lazy Man’s Way to Riches» by Joe Karbo >>
«Break-Through Advertising» by Eugene M. Schwartz >>
«7-Steps To Freedom» by Ben Suarez
О.К., после того как ты прочитал все перечисленное, дальнейшие действия – не читать ничего больше и не делать записей. Знаешь, получить хорошее образование в любой области сложно, а в рекламе это практически невозможно. Видишь ли, большинство книг, написанных о рекламе не только плохие; они совершенно опасные! Много лет назад, Клоду Хопкинсу (величайшему рекламщику из всех) предложили раскритиковать и дать рекомендации как улучшить некоторые учебники колледжа по рекламе. Что он предложил?
«Сожгите их!»
Реально. Дальше Клод продолжил, что привлеченные «преподаватели» не имеют права навязывать такую ошибочную херню группе наивных студентов, что потом займет годы практического опыта, чтобы «перепрограммировать» студентов и освободить из от всего этого мусора.
Так что слушай: Важно не только то, что ты узнаешь. Не менее важно, что ты не узнаешь. Так, первый шаг заключается в том, чтобы читать только тот материал, который я озвучил.
Теперь на счет того, чтобы не делать заметки. Не беспокойся. Мы еще не закончили с теми книгами, рассылками и «Письмами из тюрьмы Борон» лишь после одного прочтения. Нет. Не так быстро. Те книги и письма должны стать спутниками твоей жизни.
Тем не менее, прямо сейчас я хочу, чтобы ты просто перечитывали их снова и снова
ОК, теперь, когда ты прочитали весь этот материал, что дальше?
Вот что: Я хочу, чтобы достал копии следующих рекламных объявлений и почтовых писем:
«Do You Make These Mistakes In English?»
«What Everybody Should Know About This Stock And Bond Business»
«The Nancy L. Halbert Heraldry Letter»
«How To Burn Off Body Fat, Hour-By-Hour»
«At 60 Miles An Hour The Loudest Noise In This Rolls Royce Is The Ticking Of The Electric Clock»
«Why Men Crack»
«How To Collect From Social Security At Any Age»
«The Admiral Byrd Transpolar Expedition Letter»
«The Lazy Man’s Way To Riches»
И вообще все что вы сможешь получить в свои руки написанное Gary Bencivenga, Dan Rosenthal, Joe E. Kennedy, Pat Garrard, Steve Brown, Drew Kaplan, Claude Hopkins, Joe Karbo, Ben Suarez, Joe Sugarman, Gene Schwartz и конечно, твоего покорного слуги.
Двигаемся дальше. Теперь, когда ты получил копии этих объявлений и писем, я хочу, чтобы ты сел и переписал их слово в слово от руки.
Дальше, я хочу, чтобы ты нарисовал макет каждого объявления и пакета прямой рассылки. Послушай: Цель в том, чтобы заставить тебя создать профессиональный пакет почтовой рассылки.
Сделай это. Сделай это. Сделай это. Не будь наивным. Не приходи ко мне со словами «ОК, Гэри, я понял идею. Я знаю, к чему ты клонишь. Мне действительно не нужно вникать во все эти механические штуки, ведь я понимаю, к чему ты клонишь, верно, Гэри?»
Извини, но это так не работает. Если ты действительно хочешь знать, ты реально должен сделать это.
Здесь нет коротких путей.
Знаешь, меня бесят до смерти люди, которых не беспокоят детали получения практического опыта. Люди, которые считают, что как-нибудь они узнают вещи, не проверяя их на себе.
Послушай вот что: можно быть «знакомым» с чем-нибудь и в действительности не иметь никакого «чутья понимания» этого. Мне жаль, но не зависимо от того, что твои мама и папа сказали тебе, мужчины никогда по-настоящему не смогут понять боль родов, священники не могут понять радости секса, «нормальные» никогда не смогут понять алкоголиков и ни одной строчки истинной рекламной мудрости не было написано кандидатом наук.
Кстати, ты когда-нибудь видел объявления копирайтеров в DM News и Reporter of Direct Marketing. Они где-нибудь упоминают о наградах за них?
Пойми вот что: ни одна из легенд упомянутых выше не заботиться о наградах. Нет, мой друг, если ты когда-нибудь слышал о Ben Suarez, Sugarman или любом из нас, рассказывающим о наших достижениях — мы не будем говорить о наградах, мы будем говорить о цифрах.
Прости меня, я отвлекся. Давай двигаться дальше.
Пора вернуться к работе. Пришло время подготовить твой «инструментарий».
Во-первых, я хочу, чтобы ты перечитал эти рекламные книги и выпуски моей рассылки (Включая Письма из тюрьмы Борон) и делал заметки. Записывай все хорошие идеи, каждый важный инсайт и каждую мудрость, которые содержаться во всем материале. Это означает, мой друг, что к тому времени, когда ты закончишь чтение, у тебя должны быть сотни заметок.
Отложи эти заметки в сторону. Дальше вернись к материалу и выпиши каждый заголовок, который найдешь. Кроме того, найди выписки журналов The National Enquirer and Cosmopolitan Magazine и скопируй все заголовки, которые найдешь, которые, кажется, повторяются снова и снова. Особенно скопируй с обложки Космо — они превосходны. Другим хорошим источником заголовков – вот этот список .
Давай подытожим. Вот что ты должен был сделать до этого момента:
- Прочитать все книги и письма рассылки, которые я рекомендовал.
- Переписать от руки все объявления и письма прямой почтовой рассылки, которые я перечислил.
- Подготовить хотя бы одни пакет для почтовой рассылки
- Перечитать все книги и письма рассылки и сделать сотни заметок
- Прочитать и выписать множество заголовков.
Пока достаточно.
Дальше, возьми все свои заметки и заголовки и запиши каждый отдельно на белых карточках 3х5. И наконец, положи все эти карточки в обувную коробку и после возьми паузу на некоторое время. По крайней мере отдохни от этого материала. Отправляйся играть в гольф на пару дней или вернись к рутинной работе или возьми короткий отпуск или что угодно.
Отдохнул?
Угадай что теперь? Теперь мы готовы, после всей «подготовки», начать писать первое рекламное объявление или письмо для почтовой рассылки. Итак, давай начнем. Первое, что я хочу, чтобы ты сделал – прочитал и перечитал каждое объявление и «пакет» почтовой рассылки, на туже тему, что и ты собираешься продать. Делай заметки. Во-вторых, читая и делая заметки ты обнаружишь, что было написано для конкурирующих или аналогичных продуктов.
Дальше — внимательно изучи продукт или услуги и узнай все что сможешь о них. Если это книга, то прочитай ее. Если это услуга, воспользуйся ею и задай вопросы.
Делай заметки.
Делай заметки на карточках 3х5(одна заметка – одна карточка) и клади все заметки в обувную коробку.
После займись чем-нибудь другим в течении нескольких дней. Слушай: если появится идея в течении этого времени, не представляй её, не записывай, не рассказывай её никому и попытайся не думать о ней. Идея в том, чтобы позволить забродить, закипеть и забурлить этому внутри.
Возвращайся к работе. Сейчас мы напишем черновой вариант нашего объявления.
Закройся в библиотеке или в офисе. Возьми с собой все коробки для обуви. Во-первых, вынь карточки о продукте или услуге, о которой ты собираешься написать. Перетасуй эти карточки. Прочитай их. Говори «хмммм?» время от времени.
Теперь начни перетасовывать оставшиеся карточки с этими. Думай, как все эти идеи и инсайты могут быть применены к текущему проекту. Смотри на все эти проверенные заголовки. Думай, как все эти заголовки могут быть изменены под текущий проект.
Может, изменить «Вы Делает Эти Ошибки в Английском?» на «Вы Говорите Любую Из Этих Глупых Вещей Каждый Раз Когда Звоните Своему Брокеру?» или может «Tova Borgnine Клянется Под Присягой Что Ее Новый Парфюм Не Содержит Запрещенных Сексуальных Стимуляторов» можно переделать в «Местный Ювелир Клянется Под Присягой Что Ни Один Из Этих Алмазов Которые Он Продает Так Дешево Не Были Украдены»
Появились идеи? Конечно появились. Продолжай перетасовывать карточки. Записывай идеи, которые пришли в голову. Перетасовывай карты словно это игральные карты. Запиши парочку «тупых» заголовков. Напиши несколько заголовков, которые имеют больше смысла. Напиши несколько, которые начинаются с «Как…». Несколько начинающихся с «17 способов…». И несколько начинающихся с «Представьте…» и парочку с «Небольшой секрет, что…»
И так далее. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши.
И угадай что будет дальше?
Из всего этого, если ты действительно сделал все, что я предложил и в точности как я говорил – появится «центральная продающая идея» настолько мощная, настолько свежая и настолько убедительная, что ты поймешь, что она совершенно точно подходит для рекламного объявления или почтовой рассылки, которое ты изо всех сил пытаешься создать.
Я обещаю. Это происходит каждый раз.
И когда это произойдет, запиши её. Если ты пишешь письмо для почтовой рассылки, центральная продающая идея должна быть в первом предложении. Если ты пишешь для любого рекламного объявления, используй ЦПИ в заголовке.
А теперь слушай. Это очень важно. Это произойдет в тот момент, когда твоё «ментальное восприятие» будет широко открыто. Идеи хлынут фонтаном, словно вода из сломанного пожарного гидранта. Хватай их. Забудь про порядок. Забудь про грамматику.
Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Так быстро как сможешь. Торопись! Торопись! Торопись! Торопись!
Не останавливайся ни на что. Давай! Давай! Давай! Давай! Давай! Давай!
Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Пиши. Страницу за страницей. Расскажи всё. Каждую деталь. Каждый нюанс. Каждую выгоду. Каждую характеристику. Каждое преимущество.
Выплесни всё. Выплесни всё. Выплесни всё.
Неси бреди! Неси бред! Неси бреди! Описывай! Восторгайся! Давай подробности. Не беспокойся, чтобы получилось идеально. Не беспокойся о правописании. Не беспокойся о правилах. Просто продолжай писать. Быстрее. Запиши всё. Пиши! Пиши! Пиши! Пиши!
И когда закончишь, отложи работу в сторону и займись чем-нибудь другим на день или около того. Дай ей остыть.
И когда будешь готов вернуться к работе, я хочу, чтобы ты вернулся к черновику и переработал его в следующей последовательности:
- Скажи что-то, что привлекает внимание.
- Скажи им почему они должны заинтересоваться. (Разверни ЦПИ)
- Скажи им почему они должны поверить, что ты говоришь правду.
- Докажи им, что это правда
- Детализируй и опиши все выгоды
- Скажи им как сделать заказ
- Скажи им заказать сейчас
ОК, после переработки материала в соответствии с этой последовательностью, только теперь проверь орфографию, исправь грамматику, и в целом ужми своё объявление.
Затем прочитай объявление вслух. Когда ты это сделаешь, то обнаружишь затыки, на которых текст теряет плавность, где он не читается на одном дыхании, где переход от одного предложения к другому или от одного абзаца к другому или от одной мысли к другой не сливаются в единое.
Теперь редактируй снова. Сделай текст плотным. Используй короткие предложения. Короткие параграфы. Используй заголовки, которые сделают твой текст интересным и…
Легко Читаемым!
Ты мог бы сделать больше. Намного больше.
Это далеко не всё, что тебе нужно знать, чтобы писать «мирового уровня» тексты. Но хочешь верь, хочешь нет, если ты просто сделаешь (я имею ввиду действительно сделаешь) все, что я описал здесь, ты станешь лучше, чем 99% всех тех мошенников, кто хвастается своими наградами Golden Mailbox и Echo Awards.
И разве это не замечательно на сколько это легко?
Черт возьми, спорим, ты думал, что нужно будет пахать.
Искренне
Гэри Халберт,
Бредящий Знаток Маркетинга.
P.S. Ты хочешь знать, что действительно мирового уровня, без оправданий, без херни, копирайтер должен быть в состоянии сделать?
Вот это: он должен быть в состоянии написать объявление, которое покажет, насколько он хорош. Черт, если он не может продать себя, как от него ожидать, что он продаст твои товары или услуги.
Раз ты дочитал эту статью до конца, то ты уже ближе любого, кто хочешь научиться продавать текстом.
Именно поэтому приглашаю тебя на марафон по копирайтингу по методу Гэри Халберта — жми на кнопку ниже